ADDITIVE d. Ebner Matthias & Leiter Joachim OHG

Industriezone 1/5 - Eurocenter . 39011 Lana Südtirol
info@additive.eu
www.additive.eu . MwSt-Nr. IT02476330218

Wir freuen uns über Ihre Nachricht!

7 Min. Lesezeit

Der sys­te­ma­ti­sche Pro­zess hin­ter der Con­ver­si­on-Ra­te-Op­ti­mie­rung: In­ter­net­sei­ten und ihr Po­ten­zi­al

FachbeitragOktober 2018

Was ist eine Conversion?

Verschiedene Marketingmaßnahmen und unterschiedliche Marketingkanäle wie SEO, SEA oder Social Media verfolgen das Ziel, möglichst viele Besucher auf eine Internetseite zu führen. Die Summe all dieser Besucher, die auf eine bestimmte Internetseite gelangen, wird als Traffic bezeichnet. Einige dieser Nutzer werden zu Kunden, Gästen oder registrierten Nutzern - sie konvertieren. Der Begriff Conversion bezeichnet im Online-Marketing-Kontext genau diesen Prozess, nämlich die Zielerfüllung von Besuchern auf einer Internetseite. Die Definition dieser Zielerfüllung und somit der Conversion hängt von der jeweils verfolgten Online-Marketing-Strategie oder vom Markt selbst ab. Beispielsweise kann die Anfrage von touristischen Dienstleistungen, der Kauf eines Produktes, die Kontaktaufnahme mit dem Seitenbetreiber oder die Anmeldung zu einem Newsletter als Conversion festgelegt werden. 

Das Verhältnis zwischen Conversion und Besucheranzahl wird anhand der Conversion Rate berechnet. Die Conversion Rate ermittelt den prozentualen Anteil all jener Interessenten, deren Besuch einer Interseite eine bestimmte Handlung, etwa einen Kauf, eine Anfrage oder eine Buchung, zur Folge hat. Dieser Wert dient als wichtiger Richtwert für die Auswertung einer Online-Marketing-Kampagne oder einzelner Online-Marketing-Aktivitäten; je höher die Conversion Rate, desto erfolgreicher die eingesetzte Maßnahme.
Dabei bedeutet mehr Traffic keineswegs eine höhere Conversion Rate. Marketingmaßnahmen können zwar die Besucherzahl signifikant steigern, durch verschiedene Begebenheiten auf den Zielseiten bleibt die gewünschte Handlung aber aus. Die Gründe dafür sind vielseitig: eine unzureichende Handlungsaufforderung (Call-to-Action), der unstrukturierte Aufbau der Zielseite, technische Mängel, nicht mobil optimierte Zielseiten oder fehlende Informationen können zum Absprung führen. Im Durchschnitt konvertiert also nur ein geringer Teil der Besucher, die übrigen Nutzer verlassen die Seite wieder und scheiden an den unterschiedlichsten Stellen des Conversion Funnels, also des Anfrage-, Buchungs- oder Kaufprozesses, aus. Die Optimierung der Conversion Rate ist ein Ansatz, dem entgegenzuwirken.

Wie kann die Conversion Rate optimiert werden?


Die Conversion-Rate-Optimierung, auch Conversion Rate Optimization oder CRO genannt, ist ein systematisches, interdisziplinäres Verfahren, um den vorhandenen Traffic effektiv auszuschöpfen und so mehr Conversions zu erzielen. Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es primär darum, durch Beobachtung, Analyse und anschließender Verbesserung verschiedener Komponenten einer Internetseite eine langfristige Steigerung der Conversion Rate und somit eine Umsatzsteigerung für den Betrieb zu erlangen. Da sich verschiedene Web-Projekte in ihrer Optik und in ihrer Zielsetzung stark voneinander unterscheiden, ist es nicht möglich, eine allgemein gültige Lösung für die Conversion-Rate-Optimierung zu definieren. Von einzelnen Seitenelementen wie Überschriften, Texten und Bildern bis hin zu Suchfunktionen und Formularen können alle Bereiche einer Internetseite Optimierungspotenzial bergen.

Methoden zur Conversion-Rate-Optimierung


Um die Conversion Rate zu optimieren, stehen viele verschiedene Methoden zur Auswahl. Die Content Optimierung ist eine Möglichkeit, die Conversion Rate positiv zu beeinflussen. So können beispielsweise schlecht gestaltete oder gar fehlerhafte Produkttexte in Onlineshops oder unvollständige Preislisten auf Hotelseiten schnell zum Seitenabsprung eines Nutzers führen. Auch fehlende Call-to-Action-Elemente, die den Besucher direkt zur Handlung auffordern, können verantwortlich für ausbleibende Conversions sein. 

Layout-Anpassungen können ebenfalls die Conversion Rate erhöhen. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zeigen, dass unbewusst wahrgenommene Begebenheiten, wie etwa die Farbgebung einer Internetseite, eine positive Wirkung auf das Kauf- oder Buchungsverhalten des Nutzers ausüben können. 

Die Usability-Optimierung konzentriert sich auf das Nutzererlebnis auf einer Internetseite. Mittels Usability-Tests können Optimierungspotenziale in der Benutzerfreundlichkeit einer Internetseite erkannt werden. Der Nutzer sollte möglichst intuitiv und ohne Stolpersteine zum gewünschten Ziel gelangen. Optimierungen im Webdesign oder strukturelle Anpassungen können die Verbesserung der Usability zur Folge haben. Ein wichtiger Bestandteil der Usability-Optimierung ist die Mobile Optimierung. Durch die steigende Anzahl mobiler Zugriffe sollten Internetseiten möglichst mobilgerätefreundlich gestaltet werden, um die bestmöglich Nutzung auf allen mobilen Endgeräten zu gewährleisten. 

Der effektive Kauf-, Buchungs- oder Anfrageprozess ist die empfindlichste Stelle, an welcher Conversions abgebrochen werden. Grund für einen Ausstieg kann sein, dass der Nutzer den Vorgang als zu kompliziert oder zu unsicher empfindet und von seinem Vorhaben abweicht. Die Erhöhung der Bezahlmöglichkeiten oder die Vereinfachung des Checkout-Prozesses können dem entgegenwirken.

Im Prinzip kann über die gesamte Seitenstruktur hinweg jeder Teilbereich optimiert werden, der Einfluss auf das Kauf- oder Buchungsverhalten des Besuchers hat. Die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Maßnahme sollte auf repräsentativen Tests beruhen, um möglichst effektive Ergebnisse zu erzielen. Der Conversion-Rate-Optimierung geht eine akribische Analysephase voraus, um all jene Bestandteile einer Web-Präsenz ausfindig zu machen, die es zu verbessern gilt. Auf diese Analysephase folgt die Formulierung von Hypothesen. Es werden Variationen der bestehenden Seite erstellt, die Vorschläge zur Optimierung beinhalten. Die Überprüfung der Varianten erfolgt mittels Tests, die anschließend ausgewertet werden. Der gesamte Optimierungs-Prozess lässt sich in fünf Schritten durchführen, die sich dann nach Abschluss in einem Kreislauf wiederholen. Die Conversion-Rate-Optimierung versteht sich nicht als einmalige Durchführung eines Projektes, sondern vielmehr als kontinuierliches Verfahren, das durch ständiges Optimieren die Weiterentwicklung einer Internetseite ermöglicht.

Der Optimierungsprozess

Schritt 1 : die Analyse
Die Analyse bildet die Grundlage aller nachfolgend eingeleiteten Maßnahmen. Ziel der Analyse ist es, Probleme und Hindernisse auf der Internetseite zu erkennen und Gründe zu ermitteln, warum Nutzer nicht konvertieren. Dabei ist es wichtig, den genauen Ist-Zustand zu dokumentieren, um im späteren Verlauf des Prozesses beziehungsweise nach Erfolgen der Eingriffe Vergleiche ziehen zu können. Die Analyse kann qualitativ wie quantitativ durchgeführt werden. Qualitative Methoden lassen Schlüsse auf das Verhalten der Nutzer auf der eigenen Internetseite zu. Informationen dazu liefern Webanalyse-Instrumente wie Google Analytics oder Hotjar. Dort wird ersichtlich, über welche Kanäle die Nutzer auf die Seite kommen, welche Bereiche angeklickt werden, wie lange der Nutzer dort verweilt und an welcher Stelle er den Funnel verlässt. Mittels quantitativer Methoden lässt sich genau dieses Verhalten der Nutzer ergründen. Interviews, On- und Off-site-Umfragen, Usability-Tests und Zufriedenheitsumfragen helfen dabei, das Nutzerverhalten weiter aufzuschlüsseln und zeigen, welche Ereignisse zur positiven Kundenerfahrung beisteuern.

Schritt 2: die Hypothese
In einem zweiten Schritt geht es um die Aufstellung von Aussagen, die zwar möglich, jedoch noch nicht bewiesen sind. Zu jeder Seite und jedem Element kann eine solche Hypothese aufgestellt werden. Die Hypothese sollte eine zu prüfende Variable, ein zu erwartendes Resultat und eine rationale Begründung beinhalten, warum die Durchführung eines Tests Sinn ergibt. Beim Formulieren der Hypothesen sollte beachtet werden, dass lediglich ein Faktor pro Aussage überprüft wird. Sind die Hypothesen aufgestellt, erhält man eine Liste mit Optimierungsvorschlägen, die es zu priorisieren gilt. Eine Möglichkeit der Priorisierung ist jene nach Aufwand. Die Änderung einer Überschrift bedarf an wenig Ressourcen, kann jedoch einen hohen Einfluss auf die Conversion Rate üben - solche Optimierungen können an erste Stelle rücken.

Schritt 3: die Erstellung von Varianten
Auf das Aufstellen von Hypothesen und deren Priorisierung folgt die Erstellung von Varianten. Die Varianten werden nicht gleich implementiert, sondern in einem Wireframe festgehalten. Ein Wireframe ist ein konzeptioneller, skizzierter Entwurf einer Internetseite. Wireframes dienen zur sauberen Dokumentation des Prozesses und helfen dabei, sich intensiver mit dem zu optimierenden Element und seiner Wirkung auseinanderzusetzen.

Schritt 4: die Testphase
Nachdem alle gewünschten Varianten erstellt und mittels Wireframe festgehalten wurden, geht es an die Umsetzung. Diese kann den Einsatz verschiedener Disziplinen erfordern. Beispielsweise kann es sich um textliche Änderungen, aber auch um Änderungen im Layout oder um Programmierungsarbeiten handeln. In der Testphase wird die ursprüngliche Ausgangslage mit der neuen Variante verglichen. Eine Methode, diese gegenüberzustellen, ist der A/B Test, bei dem Nutzern zufällig Variante A oder Variante B gezeigt wird. Nachdem der Test gestartet wurde, laufen die beiden Varianten gegeneinander. Ziel solcher Tests ist es, jene Variante zu finden, welche die höhere Conversion Rate generiert.

Schritt 5: die Auswertung
Die saubere Dokumentation während der Testphase ist grundlegend für den fünften Schritt, nämlich die Auswertung. Der Test sollte so lange im Gange bleiben, bis ein signifikantes Ergebnis hervorgeht. Erst dann ist es sinnvoll, die Variante, welche die höhere Conversion Rate erzielt hat, zu implementieren.

Fazit

Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein komplexes und ressourcenintensives Unterfangen, das sich aus der Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen zusammensetzt. Trotzdem bleibt sie eines der effektivsten Mittel, um den vorhandenen Traffic auf einer Internetseite optimal zu nutzen. Die Optimierung einer Internetseite hin auf die Conversion Rate ist als systematischer und vor allem kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der nach Abschluss von Neuem anfängt. Durch die ständige Verbesserung einzelner Teilbereiche ergibt sich eine Internetseite, die das Kauf- oder Buchungsverhalten positiv beeinflusst und so mehr Conversions erzielt. Eine conversion-optimierte Internetseite ist nicht zuletzt ausschlaggebend für die Steigerung der Rentabilität von Online-Marketing-Kampagnen. Das Potenzial bezahlter Marketingmaßnahmen wie dem Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung oder Social Media Marketing kann voll ausgeschöpft und die bestmöglichen Ergebnisse erzielt werden. Grundsätzlich lohnt sich der Aufwand einer conversion-optimierte Internetseite für Online-Shops wie auch im touristischen Kontext. Eine Conversion-Rate-Optimierung kann Betriebe dabei unterstützen, ihren Umsatz nachhaltig zu steigern. Mit der richtigen Optimierung lassen sich gezielt mehr Direktbuchungen und Direkt-Anfragen generieren, die wiederum die Reduzierung von Buchungen über OTAs (Online Travel Agencies) zur Folge haben. Die positive Nutzererfahrung auf conversion-optimierten Internetseiten stärkt zudem die Kunden- und Gästebindung. Zufriedene Direktbucher buchen in der Regel auch bei zukünftigen Aufenthalten direkt über die Destinations- oder Hotelinternetseite. Die Conversion-Rate-Optimierung ist somit ein wichtiger Bestandteil eines Online-Marketing-Konzepts und dient als Basis für die Messung und zur Analyse des Erfolges einer Kampagne.

Sie suchen einen strategischen Partner für Digitales Marketing, Kommunikation und Vertriebsautomatisierung?
Armin Gögele
Senior Consultant Digitales Marketing
Details zum Autor anzeigen
Schließen
Armin Gögele
Senior Consultant Digitales Marketing
Kontakt aufnehmen
Google Ads: ADDITIVE unter den besten fünf Online-Marketing-Agenturen Italiens
ADDITIVE-News
Studie: Influencer und Influencer-Marketing verlieren an Relevanz
Touristik-News
Attributionsmodelle zur Kampagnenoptimierung
Fachbeitrag
Online-Bewertungen als vertrauenswürdige Quelle
Touristik-News